餐饮品牌连锁的“三步五势论”
一、项目概述： “民以食为天”， 改革开放二十多年来，随着人民生活水平的提高，我国餐饮业发展迅猛，日新月异，各种风味特色、各种文化风情、各种经营形式、各种组织结构的餐饮品牌（企业）如雨后春笋般地冒了出来，在这种“群雄并起、逐鹿中原”的激烈市场竞争环境下，“生意难作”也成了餐饮业的“流行病”。 在品牌经营时代，餐饮文化品牌能否有效的征服消费者，取胜市场，成就一番光环事业，创新策划思路尤为重要。针对来自彝乡的“平地老陈全羊汤”这一具有浓厚彝族风情特色和悠久文化的餐饮品牌，该如何才能把握地域性、行业性的特点，提炼出独特的文化靓点，并运用现代的创新策划与科学化的管理，走品牌经营的发展之路，使这一渊远流长的民族传统饮食真正得以发扬光大，最终实现特许连锁加盟，成就辉煌，是本策划方案要体现的主要思想。 二、策划思路： 上海道商文化传播有限公司，通过对餐饮项目的经营管理经验，结合“平地老陈”独有的民族文化特色和产品服务特色，对“平地老陈”的品牌发展之路提出了如下思路：蓄势、谋势、借势、扬势、成势。 蓄势：发现精彩、蓄积势能，摸石过河、品牌初成。 从1994年7月在仁和老街挂起的攀枝花第一块 “平地老陈全羊汤”招牌，将彝族同胞的全羊汤锅变为全羊火锅，到今天“平地老陈全羊汤”香遍了全市乃至附近几省，虽取得了可喜的业绩和社会效益，但是，作为经营者，在创业初期并没有为“平地老陈”这个品牌制定科学可行的战略规划，属于战略策划“三步走”中第一步——抬头望。通过一个猛然的机会，发现了自己的人生精彩和价值所在，并进行创业，创造了攀枝花的知名品牌，带动了一条街的饮食文化，形成了独特的城市魅力风景线。 此“抬头望”阶段的蓄势，为“平地老陈”的长远品牌发展奠定了坚实的基础。但如何从一个地方性品牌成为一个全国性的知名餐饮品牌呢？由于前期缺乏相应的系统性策划，所以，虽然经历了22年的创业历程，“平地老陈”尚还处在品牌经营战略的第一阶段——蓄势。 那么，有什么途径，可以通过短期的市场运作，迅速扩大“平地老陈”品牌影响力、传播力，形成独具魅力的核心竞争力，实现跨越式发展呢？ 谋势：战略提升、品牌定位，谋在战前，以势夺人。 要将“平地老陈”打造成为餐饮业的强势品牌，实现经营者的个人价值与品牌价值完美融和，仅从目前的“平地老陈”的市场操作策略来说，还存在着相当的不足，这种不足主要体现在战略定位上。从经营者的经营心理分析，将“平地老陈”做大的目的，是为了承袭家族品牌，成就家族辉煌，这个出发点本没有错。但是，所有的经营者几乎都是这样的心态：获取财富、光宗耀祖……如果自己的品牌定位无法超越竞争对手，以强大的“势能”先声夺人、攻城掠地，在进入市场后则极有可能被后起的竞争强手所仿冒、超越、打击，或因为加盟者的品牌价值不认同，因为消费者的消费心理、饮食习惯不认同，而逐渐失去大好战机。 所谓：大老板做势，中老板做市，小老板做事。“平地老陈”要实现品牌跨越式发展，必须走出单纯为发展加盟连锁店，通过招商而实现利润增长这个小圈，进入到“打造彝家饮食文化第一品牌”这个大目标下，才能把握到更多的战略机会，而实现“未战而先屈人之兵”。 品牌特许经营是当今世界成功的商业模式之一，在欧美等发达国家，七成以上的商业企业是以特许经营的模式运作的。“平地老陈”要想借助于创业者“背靠大树好乘凉”的心理特性，发挥出品牌特许经营的独特优势，必须通过准确的战略定位和品牌提升，先谋其势。知道自己“特”在何处？可以“许”的又是何物？“连”的是谁？又该怎么“锁”……惟有通过谋势，找出、培育并形成自己的核心优势，挖掘出品牌的关联潜力，才能最终引爆深层次财富，避免步入“奶酪”与“陷阱”并存的尴尬局面。 借势：立足环境、善借于物，以小博大、腾云驾雾。 借势，即妙用环境的力量而引导潮流。如借助于消费者对于彝族美食的消费欲望，通过对“平地老陈”这一具有悠久彝族文化的餐饮品牌的传播，和“打造彝家饮食文化第一品牌”的战略目的，来弥补市场空白，创立首家彝家饮食文化知名品牌。借助于消费者对彝家人文风情的神往，通过对彝家歌舞、艺术、文化的传播而扩大品牌影响力。借助于国家对创业者的支持与帮扶，通过与创业类杂志对“平地老陈”品牌创立者的创业经历宣传，而引发创业者心灵共鸣，促成其放心加盟。借助于消费者对“吉祥文化”的追捧，重点突出彝家羊肉汤锅的“羊文化”——养生文化（补养身体）、财富文化（发洋财）、喜庆文化（喜洋洋）、成功文化（洋洋得意）…… 扬势：扬长补短、整合资源；手段充分、大步向前。 扬势：是在“谋势”之后的“动”，“借势”之后的“用”。通过对“平地老陈”品牌准确的战略定位和借势提升，充分发掘出文化卖点和核心优势后，以“手段充分运用”的策略，进行大张旗鼓的整合传播与推广，尤其是通过对加盟店的重点扶持，使“平地老陈”这一统一的品牌形象在短期内布于大江南北，使彝家风情菜的美味在短期内征服各档食客，使彝族热情、喜庆的文化魅力在短期内影响各界人士……以加盟店的成功与获利，来实现“平地老陈”的真正品牌价值。 谋势、借势、扬势，是“平地老陈”品牌战略的第二阶段——跃升战略，即阵地战阶段。 成势：成就品牌、实现名牌，价值认同、代代相传。 成势，是品牌经营的最高境界，也是品牌战略的第三阶段——价值观战略。在这个时期，“平地老陈”通过在商业经营中，不断的对彝族文化、彝家风情的推广和传播，真正进入到文化营销的时期，成为消费者心目中的最能代表彝家饮食文化的第一品牌，通过有序化的管理和稳定的发展，成为经营品牌光环的企业，将“家族品牌”过渡为“社会品牌”，实现社会价值与经营者个人价值的完美和谐，是为品牌经营大成。 以上策划思路，也可称做为“平地老陈”特身订制的品牌经营“三步五势论”。 （作者：李海波）